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大手新聞社のしくみ「広告局」



新聞社の売上構成比を見ると、新聞そのものの販売収入と、新聞に出稿される広告の掲載料金による広告収入によって、ほぼ成り立っています。ここでは利益の要となる「広告局」について説明します。

広告は新聞社の第二の収入源

広告は新聞社の第二の収入源

日本新聞協会加盟の新聞社における推計合計データによると、各年で変動はありますが、新聞の「販売収入」が売上構成比の半分(5~6割)以上を占め、各新聞社の経営を支える基盤となっています。これは広告収入の依存度が高い海外の新聞社の収入構造とは大きく異なる特徴でもあります。

一方、もうひとつの大きな収入源である「広告収入」は、ここ10年、売上構成比の2~3割で推移しており、残り1割強が「その他収入」となっています。広告収入は2002年に3割以上あったのに対し、2010年には2割強程度まで低迷しています。その原因は景気悪化による影響に加え、インターネットなどのデジタルメディアが広告媒体として台頭していることなどが挙げられます。

しかし、苦戦はしているものの、信頼性のある媒体として定評がある新聞への広告出稿がなくなることはなく、新聞広告をいかに有効に活用するか、新聞広告に携わる関係者の今後の健闘が期待されます。

広告収入が意味するもの

新聞広告は、読者に役立つ生活情報であるとともに、販売収入だけでは成り立たない新聞社の経営を補完し、底支えをしています。言論の自由のもと、国民が知りたい事実を取材し、それを報道するには大変なコストがかかります。収入にひんしていては公正で正確な報道が難しくなってしまいますから、新聞社にとって広告は大事な収入源であると同時に、新聞記事を充実したよりよいものにする一翼を担っているといえます。ただし、だからといって、どんな広告でも掲載するかといえば、そうではありません。広告メディアの中でも相当に厳しい審査基準を設け、それに適合しない広告は掲載に至りません。その意味では、新聞に掲載された広告は、記事と同様に、信頼性の高い情報として読者は受け止めることができるのです。

広告局の営業と営業サポート

新聞社の広告局は、広告主と広告代理店、制作会社との連携によって、掲載する広告の企画・制作・出稿を進めていきます。それを担当するのが広告局の営業部門です。

営業は、一般企業をはじめ、官公庁、各種機関・団体など、あらゆる広告主に対して幅広い営業活動を行なっています。業種や業界別に担当になっていることが多く、その業界や企業を熟知した人ばかりです。新聞広告には、「純広」と呼ばれる純広告と、記事体広告と呼ばれる記事体裁の広告があります。「純広」は広告代理店や制作会社サイドが企画・制作し、記事体広告は新聞社が主導で企画・制作するのが通常です。

広告局には、営業部門をサポートする部門もあります。広告主の意向と合致する新しい広告特集テーマを立案したり、記事と連動した企画を提案したりして営業をバックアップすることもあれば、営業活動に必要な資料や調査データ、ツールなどの作成も含めたマーケティング活動も行なったりしています。

また、広告掲載の審査や広告掲載料金の策定といった業務も、営業支援の一環として担当しています。